インストア・マーチャンダイジング(ISM)について書いていますが、顧客数の構成要素である、動線長、立寄率、視認率を上げるためには、お店のレイアウトに工夫が必要となります。
たとえば、店頭はお客様を導入する最初のポイントであります。看板の工夫や入りやすい雰囲気づくりなど工夫が必要です。また入口付近で、販売員のセールスが強いとお客様は逃げてしまうかもしれません。価格もいきなり高額商品ばかりだと入りづらいですね。そのようなことを考えてお店・商品のレイアウトを考えるわけです。
一般的に店頭はセール品や低価格品、店の中央をお店の印象を決める中価格帯を中心に構成、店の奥は指名買いや付加価値の高い商品を中心に提案セールスをできるような商品を配置など、工夫が行われています。
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インストア・マーチャンダイジング(ISM)のお話で、売上＝客単価×客数というお話をして、客単価と客数の構成要素について説明しました。
それらの構成要素について少し詳しく説明します。
インストア・マーチャンダイジング(ISM)というと、店舗経営における指標と考えてしまいますが、これらの「考え方」そのものはBtoBビジネスやネットショップビジネスにおいても応用できると思います。実態に合わせた構成要素というものに分解して検討することが大切です。中小企業の経営改善においても是非とも検討したい視点です。
【客単価の構成要素】
１．動線長
動線長とは、文字通りですが、お客様が店舗内で動く長さ(距離)の事です。基本的にこれが長くなると、店舗内のいろいろな場所を回って頂いているという事になりますので、長い方が良いという事になります。ただ、だからといって、お客様を長く「歩かせる」ことが目的ではありません。店舗内のあちこちに「行きたくなる」仕掛けづくりが必要になります。店舗内のあちこちを回ってもらうためには、そのような店舗づくりや効果的な「マグネット」といわれる要所を設けることが必要になります。
２．立寄率
それぞれの売り場にどれだけ多く立ち寄ってもらえるかということです。お客様が計画購買だけで購買する場合は、立ち寄り率はおのずと小さくなってしまいます。いかに、非計画の購買をしていただくかというポイントになってきます。そのために、陳列方法やPOP等の工夫をしていくことになります。
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売上を上げたい。多くのお店や企業がそう思っています。経営目標においても「売り上げ○○円」とか「○○％向上」という目標を掲げている会社が多いでしょう。
でも、いざ、売り上げ増を実現しようとすると難しい。当たり前のことですが、「売り上げが下がっているから、売り上げを上げろ」というのは、ほとんど意味のない作文で終わってしまいます。
なんでもそうですが、売り上げを上げるとか、複雑なシステムや機能を開発するとか、顧客満足を向上させるというようなことを実現するには、その目標を達成するためのステップや構成要素に分解して考えてみるとわかりやすいものです。
売上を構成する要素とはなんでしょうか。
もっとも単純に考えると以下のようになります。
売上 ＝ 客単価 × 客数
売上を伸ばすには、客単価か客数を伸ばす必要があるということです。単純ですね。
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仕事ができる人は、何が違うのか。大切なのは「動機」であるとの記事がありました。
頭がいいとか記憶力があるとか、そういうことも大切なのですが、それよりもまず「動機」が重要であるという事が指摘されています。勉強や仕事に打ち込めないのは、そもそもそれをする動機を持てないからだと考えると得心がいきます。もちろんこれは根性論の類ではないと思います。
・それをやりたい
・それがやるべきことで、必要がある
と思う何かが動機となる。それは単に「やった方が良い」という弱いものではないでしょう。「動機＜それ以外の何か」という関係になると、やる気が起きなくなります。勉強や仕事に身が入らないのはそれをする動機以外のものが阻害をしていると考えられますね。
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前回見える化について書きましたが、見える化の要件として、
・明確であること
・数値化するなど客観的に見て物事を判断できる表現をすること
・対象者にとって、わかるものであること
ということか書きました。
可視化する対象は、業務の目標ごとに異なるわけですが、一番大切なことは、目的に沿った形で、見えるようにしたものの「意図」が「伝わる」ことです。
製造・加工現場で、整理整頓や異常検知のための工夫をしたとしても、それが意図したとおり可視化されていなければ、その取り組みは形骸化してしまうことでしょう。
同じように、顧客に対するマーケティングも最終的な目標として、商品やサービスの強みや魅力を伝えていくために「可視化」をしていくわけですが、それが伝わらないとマーケティングの取り組みに意味がなくなってしまいます。
顧客への可視化という意味では、
・商品の魅力
・顧客の得ることのできる価値
・顧客が解決したいと思っていることに対する解決策>/strong>
・プレミア感
・顧客が見落としていること
などが見えるようにしないといけませんね。また、顧客への感謝の気持ちや、歓迎の気持ちなども「見えるように」すること。これも「見える化」といえるでしょう。何も製造現場や、経営管理上の可視化だけが「見える化」ではないのです。伝えるべきことを伝える取り組み全般が「見える化」と考えることもできるのです。
店内のPOPや従業員の振る舞い、クリンネス、商品のパッケージ、アフターサービスに至るまで、何を伝えるべきかというテーマをもって考えていくと、取り組めることが出てくるのではないでしょうか。
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「見える化」というのは、言葉のとおり、経営の状態を可視化する事であります。
経営や個々の業務について、人がわかっていると頭の中で思っている事を、誰にでも見えるようにすることが大事です。見えるようにする際は、漠然とした表現ではなく、以下の点に留意する必要があるでしょう。
・明確であること
・数値化するなど客観的に見て物事を判断できる表現をすること
・対象者にとって、わかるものであること
では、何が見えるようにすることが必要なのでしょうか。見える化ということをする以上は、何かの効果が得られないといけません。その効果とは、見える化するもののもつ目的によって変わってくるものでしょう。では、どのような目的で見える化するのかというと以下のような目的が考えられます。
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私は理系出身というわけではありませんが、科学や生命についての技術や研究、発見のお話が好きでよく本を読んだりもします。内容の半分もわからないことも多いのですが、それでもそのわからない謎に満ちた部分について考えたり謎の片鱗に触れられる感覚が好きだったりするのです。
そして、もう一つ、科学というのは、その発展の過程で多くの科学者が、より「正しい」と思われる姿勢で研究をしているように感じるという事を好ましく思っています。
先日、「ニュートリノが光よりも速いという実験結果」が発表され、大いに驚きました。アインシュタインの相対性理論に矛盾する結果が出たわけで、その内容によっては、現代物理学の基礎が大きく書き換えられることになります。相対性理論は実生活でも応用されており、GPSなどはその理論を前提とした技術となっているようです。GPSが正しく動くことは相対性理論にその技術においては、矛盾がないということも表しています。ただ、それも何らかの形で書き換えられる日が来るのかもしれません。
ここで重要なのが、今回の発表は「決定」ではなく、他のグループによる検証を求めるという意味も含まれているという事です。他の実験により再現できなかったり、誤りが指摘されれば、この実験結果は否定されます。これが「正しい」あれは「間違っている」というのではなく、実験や検証を繰り返す中で証拠を積み重ねていって、「より正しそう」な理論を導き出し、応用していく。それが科学なのではないかと感じています。よって、様々な実験や議論と検証により物理学の理論はさらに洗練されていくことになるのではないかと思います。
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シャープは、GALAPAGOSメディアタブレット2機種の販売を終了するそうです。
独自の電子書籍端末として期待されていた製品ですが、戦略としては失敗だったということでしょうか。
類似と書いていますが、GALAPAGOS自体はそれなりにユニークな製品だったように思います。
電子書籍というこれから市場拡大が見込まれる分野に特化した製品として、電子ブックストアと組み合わせて製品化したのです。それなりに期待もあったように思います。
でも、世間ではiPadがあり、iPhoneやアンドロイドといったスマートフォンが普及。電子書籍はコンテンツ不足でAmazonが世界的には先行しているという状況であり、競争環境は厳しいものがあったように感じます。
GALAPAGOSを「持つ理由」がユーザにとって何なのか。その特別さが取り立ててなかったようにも感じます。
電子書籍も普及はこれからであり、コンテンツ不足も否めません。販売も直販にこだわっていたようですが、新規で消費者の手に届けるには及ばなかったようです。様々な面で現在の競争の主要な存在とはなれませんでした。
一見新しく勢いのある市場であっても、競争環境などを踏まえて考えると参入の難易度が高いという事が多々あると思います。
ですので、参入する際は、自社では「どのような付加価値や強み」を持ってその商品を扱うのかという戦略やビジョンが非常に重要になってきます。もちろんビジョンがあってもそのビジョンそのものの方向性が誤っていては、結果がついてこないことになります。その部分での「読み」も非常に重要でしょう。
中小企業にとってはGALAPAGOSのような大型の製品を直接扱う機会は少ないでしょう。
では、最近のトレンドの環境関連ではいかがでしょうか。
たとえばLED電球は現在非常に普及が進みつつあります。電球自身は2015年にかけて、普及が急速に進むという予想もあります。非常に多くの数のLED電球が売れることになるでしょう。
では自社でもLEDの販売を始めようとなるとどうなるでしょうか。
もちろん、今の市場の波に乗れば売れる可能性は大いにあるでしょう。
しかし、油断をしていると果てしない価格競争に巻き込まれてしまうという現実もあります。事実LED関連の電球などは価格の下落が激しい商品といえます。
インターネットを使えば価格も簡単に調べられる現在の市場環境の中でいかにして売っていくかという「戦略」と「ビジョン」が大切になると思いませんか？
たとえば、
・LED電球の導入によって解決できることはなんでしょうか？
→それは、どのような人や企業が求めていることでしょうか。
・LED電球の導入を躊躇する理由はなんでしょうか。
→そのような躊躇は誰がしているでしょうか。
→またその躊躇を解決するために自社では何ができるでしょうか。
・LEDの持つ特性を応用できないのか
→製品自体の付加価値提案ができるポイントがないか。
といった視点で戦略を考えることもできるはずです。
そのうえで、実行する際の営業戦略や営業戦術、その管理方法など、いろいろな課題が出てくることになります。
難しいことを考えなくても売れる可能性のある商品であることは確かです。
しかし、多くの企業が同じように考え、売っている可能性があります。競争環境が激しくなるほど価格競争圧力が強まります。
新製品・新サービス・経営改善。
いずれにしても企業の戦略や仕事のやり方の変化を伴う可能性がありますし、変わるべきという表現でも良いかと思います。
中小企業・零細企業にとって、現行踏襲や下請けだけというところを超えた戦略や営業の工夫が必要になってきています。
大企業だけとか、自社には関係ないと考えず、たとえ、街のお店や零細企業だとしても自身の戦略というものをしっかり持っていただきたいところです。
中小企業や零細企業、店舗などの経営を見る際には、計画立案や、計数管理ができているかということは一つの視点になります。
ではなぜ、それが重要なのか？
頭の中でわかっていたら良いのではないか？と感じる人も多いと思います。実際それでできている人もいるのは事実です。うまくいっているのであれば、その事実自体には文句はないわけです。
しかし、人が増えてきたり、関係者が増えてきたり、業務が増えてくる中で、そのような計画や計数が合った方が「より良い」という状況になってきます。経営者の皆様の能力がいかに高くとも、おのずと限界があります。数年先まで完全に見通せるわけでもなく、場合によっては、数か月先の資金繰りも正確に抑えられないかもしれません。
計数で経営を見たり、計画を立てたりする意味は、
・立てた目標に対して、何をするべきなのかを明確にし、その進捗を管理するため。
・予期せぬ事態や異常が発生した際に素早く察知するため。
などの意味があります。
前者は多くの場合強調されるポイントです。経営計画や事業計画本などでもよく指摘されるでしょう。
私個人としては、後者の意味も非常に重要であると感じています。
何か問題が発生した際の「気づき」は非常に重要です。多くの経営者にとって、悪い情報はあまりうれしいものではありません。できれば目を背けたい。しかしながら、本当に目を背けてしまうと、経営はどうなるでしょう。現実の否認は経営者が絶対に避けるべきことです。
何らかの事象についての「気づき」の仕掛けは製造業などでの見える化の取り組みでもよく行われているでしょう。
たとえて言うと、人間には「痛み」という感覚があります。痛いのは嫌です。痛みなどという感覚はなければいいのに、と子供の頃などにはよく思ったものですが、痛みはないと困りますね。痛みが発生するような状況になって何も感じないのは生命の危険となります。
経営においても同様ですね。
痛み（たとえば、売り上げの未達や赤字）は目を背けて放置していると、悪化し、もしかしたら倒産の危険が生じます。
法律上「法人」として、権利能力を認める存在を作れるようになっていますし、店舗も同様に一つの存在ですが、人間のように「痛い」と言ったりしません。「困ってる」とも言いません。
ですので、その気づきは経営者自身が行う必要があるのです。
経営計画や、計数上の通常の値というのは人間の体でいうと、健康な状態を示すものです。そこにぶれが生じた場合、何らかの痛みを生じている可能性が出てきます。気づきを得られるかどうか。「見える化」するポイントでもあります。
計画やその計数化というのはそのような感覚を知るためのチェックポイントとして「活用」できるのです。
計画を書いただけで、使っていないという場合もあります。これも危険です。
計画を立てるのに意味はない。。。と思わずにその本来の意味を見つめてみませんか。
そのためには、
・自社の財務情報の分析の仕方
・経営計画を立て、アクションプランまで落とし込むこと
・現状の業務フローの定義（場合によってはあるべき姿へ変える経営改善のきっかけになるかもしれません）
業務の見える化
といった、様々な取り組みの可能性があります。
中小企業庁の発表資料で、中小企業の実態基本調査が発表されています。
以前、このブログでも各種業界の平均指標や指標の意味について記事にしておりましたが、２０１０年度調査分（２００９年の決算分）の調査資料も発表されております。
改めて、自社の経営指標と比較してみるのも良いでしょう。
もともと経理畑であったり、財務的なお話に興味がない場合、経営者や起業を目指す人にとって、財務というのはとっつきにくいものではあります。
しかし、財務的な情報というのは自社の今までの業務・事業上の取り組みのの結果を数値で表したものといえ、非常に重要な情報を多く含んでいます。「原価が高くなっている」「人件費や広告宣伝費が重くなっている」「売り上げが低下傾向だ」そのような情報を数値で正確に表すことができます。
そのくらいの情報は頭に入っているという方も多いかもしれませんが、正確な数値をもとにいろいろな視点から分析してみると、経営力向上・経営改善の知恵がわいてくるものです。
改めて、財務分析のための指標の種類について以下にどのようなものがあるか示します。
・安全性
企業の支払能力という面での安全性を測る指標です。資本構成のバランスを見て、どのくらいの支払能力が
あるのかということを計ることができます。流動比率や当座比率、固定比率、固定長期適合率などが
代表的な指標です。
・収益性
企業の収益力を見る指標です。これはわかりやすい指標で、売上高総利益率や売上高営業利益率、売上高経常利益率、
ROA（総資本利益率）、ROE（株主資本利益率）などで見ます。黒字でできるだけそれを高めていく。中小企業の課題ですね。
・効率性
資本をどれだけ効率的に利用し、売り上げを上げているかという視点での指標です。各種回転率などが代表的指標です。
総資本回転率、売上債権回転率、棚卸資産回転率などが代表的な指標です。
回転率で1年の日数（365日）を割ると、回転期間を求められます。こちらを見る場合も多いです。
・生産性
自社の生産性を見る指標です。少子化の進む日本や海外との競争にさらされている現在の経営環境の中に会って、
この生産性をいかにあげていくかというのは中小企業・零細企業にとって大きなテーマでしょう。
投入した、人・物・金でどれだけの収益を上げたかという視点の指標となります。
一人当たりの売上高、一人当たりの付加価値額、付加価値にしめる人件費の割合（労働分配率）などがあります。
その他にも、複数期間で売り上げの伸びを見れば、成長性を図ることもできます。
財務の情報は1期間で見るだけでなく、複数期間継続してその推移をみるということも大切です。
CONSULTING OFFICE 3Sのサイトで、中小企業の実態基本調査から計算した、各種指標をダウンロードできるようにしています。自社の経営指標との比較などに利用してみてください。