お店にはたくさんのPOPが表示されていますね。POPとはPoint Of Purchaseの略で購買自店販売促進物などと言われております。いわゆるお店で目にする小さな広告といったところです。
店舗の効率化が進み、店舗面積当たりの従業員が減少している中でPOPによる情報発信はお客様が商品の情報を得るためにも非常に重要になっています。中小企業・零細企業をはじめとする小さな会社やお店でも是非活用したいところです。
POPといってもいろいろあって、価格を表示するプライスカードに始まって、商品の説明をするショー・カードなどもあります。
POPをうまく使うことは、ある種セールスマンの役割を担うことができるわけです。ですので、POPによりストアのコンセプトや商品の魅力をいかに伝えるかが重要になってきます。
お店では様々な情報発信を行っています。
フロア案内
ポスター
ストア・コンセプトの表明
チラシを店頭に置く
というようなことから始まります。
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インストア・マーチャンダイジング(ISM)について書いていますが、顧客数の構成要素である、動線長、立寄率、視認率を上げるためには、お店のレイアウトに工夫が必要となります。
たとえば、店頭はお客様を導入する最初のポイントであります。看板の工夫や入りやすい雰囲気づくりなど工夫が必要です。また入口付近で、販売員のセールスが強いとお客様は逃げてしまうかもしれません。価格もいきなり高額商品ばかりだと入りづらいですね。そのようなことを考えてお店・商品のレイアウトを考えるわけです。
一般的に店頭はセール品や低価格品、店の中央をお店の印象を決める中価格帯を中心に構成、店の奥は指名買いや付加価値の高い商品を中心に提案セールスをできるような商品を配置など、工夫が行われています。
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インストア・マーチャンダイジング(ISM)のお話で、売上＝客単価×客数というお話をして、客単価と客数の構成要素について説明しました。
それらの構成要素について少し詳しく説明します。
インストア・マーチャンダイジング(ISM)というと、店舗経営における指標と考えてしまいますが、これらの「考え方」そのものはBtoBビジネスやネットショップビジネスにおいても応用できると思います。実態に合わせた構成要素というものに分解して検討することが大切です。中小企業の経営改善においても是非とも検討したい視点です。
【客単価の構成要素】
１．動線長
動線長とは、文字通りですが、お客様が店舗内で動く長さ(距離)の事です。基本的にこれが長くなると、店舗内のいろいろな場所を回って頂いているという事になりますので、長い方が良いという事になります。ただ、だからといって、お客様を長く「歩かせる」ことが目的ではありません。店舗内のあちこちに「行きたくなる」仕掛けづくりが必要になります。店舗内のあちこちを回ってもらうためには、そのような店舗づくりや効果的な「マグネット」といわれる要所を設けることが必要になります。
２．立寄率
それぞれの売り場にどれだけ多く立ち寄ってもらえるかということです。お客様が計画購買だけで購買する場合は、立ち寄り率はおのずと小さくなってしまいます。いかに、非計画の購買をしていただくかというポイントになってきます。そのために、陳列方法やPOP等の工夫をしていくことになります。
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売上を上げたい。多くのお店や企業がそう思っています。経営目標においても「売り上げ○○円」とか「○○％向上」という目標を掲げている会社が多いでしょう。
でも、いざ、売り上げ増を実現しようとすると難しい。当たり前のことですが、「売り上げが下がっているから、売り上げを上げろ」というのは、ほとんど意味のない作文で終わってしまいます。
なんでもそうですが、売り上げを上げるとか、複雑なシステムや機能を開発するとか、顧客満足を向上させるというようなことを実現するには、その目標を達成するためのステップや構成要素に分解して考えてみるとわかりやすいものです。
売上を構成する要素とはなんでしょうか。
もっとも単純に考えると以下のようになります。
売上 ＝ 客単価 × 客数
売上を伸ばすには、客単価か客数を伸ばす必要があるということです。単純ですね。
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