経営環境が複雑になってきていたり、厳しいもので会ったりするときに、自社だけの動きや資源だけでは限界が出てくる場合もありますね。もちろん限界と思っている壁が考え抜いたビジョンと経営戦略で乗り切れることも往々にあります。そのような自社の生産性の向上とは別に、他社とのコラボレーションということも重要になってきていることが農商工連携支援などのポイントで、中小企業の経営においても考慮に入れたいところです。
農商工連携事業で見ますと、国の施策としても農商工連携促進法により、中小企業者を支援しようとする枠組みができています。ポイントは、
・農林漁業者と中小企業が有機的に連携し、
・お互いの経営資源を活用し
・新商品、サービスを開発し
・経営改善を実現する
ということです。
連携法により国から認定されたら、補助金や融資、保証といった支援策を活用できるわけですね。
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当たり前の話ではありますが、「価格」の競争はできる限り避ける方が良いでしょう。特に中小企業において価格で選ばれる状態というのは苦しいところであります。
牛丼各社が値下げをしきりにしておりますが、最近では、値下げをしても他社が追従しないという状況が生まれています。
・原材料の値上げ傾向が続き、値下げ余力がない
・顧客が同じ値下げキャンペーンに飽きてきている
というようなことが考えられますが、単純な価格競争を続けることは大企業であっても難しいことの表れでしょう。
今後原材料価格が低下してさらなる値下げ余地が出てくる可能性もありますが、価格競争に陥らない独自のベネフィットの作りこみが経営戦略上重要になってきています。これは中小企業においても同様の課題であります。
売りたいものの値下げをしないための対策を検討することは中小企業の経営改善においても非常に重要な戦略となります。
・価格の比較に陥らない他のベネフィットを強調する
・値下げをする場合もお客様にプラスアルファの提案で、客単価の維持・向上を検討する
・プレミア感を演出するさらなる強みと品質を追求する
といった対策は是非とも考える必要があります。
もちろん値下げにかかわらず、業務の効率化と原価低減努力は利益に直結する対策ですので並行して検討する必要があるでしょう。
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近日、自宅の引っ越しをいたします。引っ越しに際して、長い間使用していた家電の買い替えをいたします。
今回は大手の家電量販店で購入いたしましたが、いやはやなかなかお金もかかりますね。歳末にちょっと大きな支出です。
お店でじっくり価格を見てやはり驚いたのは、液晶テレビの価格の下落でした。あとブルーレイディスクレコーダーもそうですね。どちらも1，2年まではまだ価格もそれなりでしたが、地デジ切り替えが終わった後でしょうか、急激に値を下げているように見えます。40インチクラスの液晶テレビも現在は非常に値を下げております。私が以前購入していた13インチの液晶テレビの当時の価格と同じか、それより安いくらいの値段で購入できました。これには驚きです。
ブルーレイディスクレコーダーも以前は10万円前後といったところですが、2万円台～3万円で購入できてしまうわけです。
市場にも影響が出ており、液晶の生産縮小など国内メーカーも非常に苦しんでいますね。
翻って、白物家電はまだそれなりの価格で販売されているように見えます。海外メーカーとの競合が少ないからでしょうか。
ここで起こっているのはやはり価格競争という事になります。
競合が増え、供給過剰になり、想定以上の価格下落が起きているのでしょう。購入する側からすると価格が安くなるのは結構なことではありますが、企業の業績が著しく悪くなる事は回りまわって顧客の生活を悪化させる要因になってしまいます。何事も過剰な状況は避けるべきでしょう。
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インストア・マーチャンダイジング(ISM)のお話で、売上＝客単価×客数というお話をして、客単価と客数の構成要素について説明しました。
それらの構成要素について少し詳しく説明します。
インストア・マーチャンダイジング(ISM)というと、店舗経営における指標と考えてしまいますが、これらの「考え方」そのものはBtoBビジネスやネットショップビジネスにおいても応用できると思います。実態に合わせた構成要素というものに分解して検討することが大切です。中小企業の経営改善においても是非とも検討したい視点です。
【客単価の構成要素】
１．動線長
動線長とは、文字通りですが、お客様が店舗内で動く長さ(距離)の事です。基本的にこれが長くなると、店舗内のいろいろな場所を回って頂いているという事になりますので、長い方が良いという事になります。ただ、だからといって、お客様を長く「歩かせる」ことが目的ではありません。店舗内のあちこちに「行きたくなる」仕掛けづくりが必要になります。店舗内のあちこちを回ってもらうためには、そのような店舗づくりや効果的な「マグネット」といわれる要所を設けることが必要になります。
２．立寄率
それぞれの売り場にどれだけ多く立ち寄ってもらえるかということです。お客様が計画購買だけで購買する場合は、立ち寄り率はおのずと小さくなってしまいます。いかに、非計画の購買をしていただくかというポイントになってきます。そのために、陳列方法やPOP等の工夫をしていくことになります。
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売上を上げたい。多くのお店や企業がそう思っています。経営目標においても「売り上げ○○円」とか「○○％向上」という目標を掲げている会社が多いでしょう。
でも、いざ、売り上げ増を実現しようとすると難しい。当たり前のことですが、「売り上げが下がっているから、売り上げを上げろ」というのは、ほとんど意味のない作文で終わってしまいます。
なんでもそうですが、売り上げを上げるとか、複雑なシステムや機能を開発するとか、顧客満足を向上させるというようなことを実現するには、その目標を達成するためのステップや構成要素に分解して考えてみるとわかりやすいものです。
売上を構成する要素とはなんでしょうか。
もっとも単純に考えると以下のようになります。
売上 ＝ 客単価 × 客数
売上を伸ばすには、客単価か客数を伸ばす必要があるということです。単純ですね。
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シャープは、GALAPAGOSメディアタブレット2機種の販売を終了するそうです。
独自の電子書籍端末として期待されていた製品ですが、戦略としては失敗だったということでしょうか。
類似と書いていますが、GALAPAGOS自体はそれなりにユニークな製品だったように思います。
電子書籍というこれから市場拡大が見込まれる分野に特化した製品として、電子ブックストアと組み合わせて製品化したのです。それなりに期待もあったように思います。
でも、世間ではiPadがあり、iPhoneやアンドロイドといったスマートフォンが普及。電子書籍はコンテンツ不足でAmazonが世界的には先行しているという状況であり、競争環境は厳しいものがあったように感じます。
GALAPAGOSを「持つ理由」がユーザにとって何なのか。その特別さが取り立ててなかったようにも感じます。
電子書籍も普及はこれからであり、コンテンツ不足も否めません。販売も直販にこだわっていたようですが、新規で消費者の手に届けるには及ばなかったようです。様々な面で現在の競争の主要な存在とはなれませんでした。
一見新しく勢いのある市場であっても、競争環境などを踏まえて考えると参入の難易度が高いという事が多々あると思います。
ですので、参入する際は、自社では「どのような付加価値や強み」を持ってその商品を扱うのかという戦略やビジョンが非常に重要になってきます。もちろんビジョンがあってもそのビジョンそのものの方向性が誤っていては、結果がついてこないことになります。その部分での「読み」も非常に重要でしょう。
中小企業にとってはGALAPAGOSのような大型の製品を直接扱う機会は少ないでしょう。
では、最近のトレンドの環境関連ではいかがでしょうか。
たとえばLED電球は現在非常に普及が進みつつあります。電球自身は2015年にかけて、普及が急速に進むという予想もあります。非常に多くの数のLED電球が売れることになるでしょう。
では自社でもLEDの販売を始めようとなるとどうなるでしょうか。
もちろん、今の市場の波に乗れば売れる可能性は大いにあるでしょう。
しかし、油断をしていると果てしない価格競争に巻き込まれてしまうという現実もあります。事実LED関連の電球などは価格の下落が激しい商品といえます。
インターネットを使えば価格も簡単に調べられる現在の市場環境の中でいかにして売っていくかという「戦略」と「ビジョン」が大切になると思いませんか？
たとえば、
・LED電球の導入によって解決できることはなんでしょうか？
→それは、どのような人や企業が求めていることでしょうか。
・LED電球の導入を躊躇する理由はなんでしょうか。
→そのような躊躇は誰がしているでしょうか。
→またその躊躇を解決するために自社では何ができるでしょうか。
・LEDの持つ特性を応用できないのか
→製品自体の付加価値提案ができるポイントがないか。
といった視点で戦略を考えることもできるはずです。
そのうえで、実行する際の営業戦略や営業戦術、その管理方法など、いろいろな課題が出てくることになります。
難しいことを考えなくても売れる可能性のある商品であることは確かです。
しかし、多くの企業が同じように考え、売っている可能性があります。競争環境が激しくなるほど価格競争圧力が強まります。
新製品・新サービス・経営改善。
いずれにしても企業の戦略や仕事のやり方の変化を伴う可能性がありますし、変わるべきという表現でも良いかと思います。
中小企業・零細企業にとって、現行踏襲や下請けだけというところを超えた戦略や営業の工夫が必要になってきています。
大企業だけとか、自社には関係ないと考えず、たとえ、街のお店や零細企業だとしても自身の戦略というものをしっかり持っていただきたいところです。
営業は、企業の売り上げを生むもっとも重要な活動の一つです。
営業の重要性は、様々な本やセミナーでもネタになっています。関心も高いしそれだけ重要ということです。
良い営業とはなんでしょうか？
１．営業にとって「良い」結果とは、売り上げが上がることです。
２．さらに良い結果は、お客様が喜んでくれて、リピーターになってくれることです。
３．そして、その上に良いことは、お客様が別のお客様を紹介してくれることです。
営業員の人は日々営業目標やノルマに追われ、必死に働いていますが、時として、1．の目先の売り上げだけに固執してしまう場合があります。それが短期的には数字になりやすいからです。２や３の結果まで考慮すると比較的時間もかかるでしょう。時間をかけてもリピートしてくれるか、紹介してくれるかはわかりません。
以前も、リピーターを作ることが大切であることは述べています。新規顧客を新たに開拓するより、既存顧客をリピート客にする方がコストも安く、効果があると一般的に言われているからです。ですので、お客様満足の追求とお客様にファンになってもらうという取り組みが重要になってきます。
そして、その取り組みを追究することで、３の可能性も高まってきます。
多くの営業の人の体験を伺っていると、できる営業の人は以下のような特徴を持っている気がします。
・お客の話を聞くこと。つまり、セールストークで営業側が話すのではなく、お客様に話をしてもらう。さらには話をしたくなってもらうような、展開をする。
・お客に製品やサービスをあまりプッシュしない。
・値引きもしない。
というような特徴です。
猛烈営業の風土がある会社では不思議に感じるかもしれませんが、売って、そしてリピーターになってもらいさらに紹介までしてもらうというのは相当な信頼関係を構築しないとできないことです。
つまり、セールス一辺倒での営業ではなかなか先が続かないのです。できる営業の人は、「売ろう売ろうとしない」ということをよく言います。これは偶然ではないはずです。
「売ろうとしない」で売るには、お客様に「欲しい」と思ってもらう必要があります。
「値引きしない」ためには、お客様に価格以外での明確な選択理由を提供できる必要があります。
それを踏まえて、
・自社では、お客様に興味を持って話してもらう営業方法についてのスキルがあるか
・そのスキルは、社員間で共有されているか？また共有のための仕組みがあるか
・価格以外の訴求ポイントについて明確に整理できているか
・それらのポイントと営業目標について、「見える化」できているか
というチェックをしてみる。
このチェックが全てOKでないとすると、改善のポイントがどこかにある可能性が高くなります。
悪いことではなく、「改善のチャンス」があるのです。
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スーパーなどでは、POSも発達し、セルフレジの導入も一定程度進んできています。
大手のスーパーなどでは、セルフレジが何台か入っているところもありますね。
効率化という観点でみるとセルフレジの導入は人員の削減効果もあり、評価できるものと思います。
効率化によりレジ前の行列の緩和、データの効率的な取得などが可能になりますし、お客様側から見ても行列が少なくなるのはうれしいものです。
エネルギー・原材料など様々なコスト増の要因が出ている現在、如何に効率よく仕事を行うかは企業のコスト面での差別化要因になるでしょう。
経営の効率化は常に考えるべきであり、無駄を排除するという姿勢が中小企業においても重要です。
しかしアメリカのスーパーマーケットではあえて、セルフレジを導入しないというところも出てきているそうです。
それは、レジという顧客との接点を重視しているからです。
レジでお客と顔を合わせなければ、下手をすると来店から購入して出ていくまで一度もお客と接点を持たないことになります。これを問題視しているのです。
レジの効率化・省力化による差別化よりも顧客とのコミュニケーション強化によるプラスを自社の強化ポイントとしているわけです。これはどちらが良い・悪いではなく、視点の問題です。
仕事の効率化により、顧客との接点が減る場合があり、そのバランスが崩れてしまうとサービスレベルが落ちてしまうこともあります。効率化という時には注意が必要になる場合もありますね。
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コンプライアンスというのは企業にとって現在は大きなテーマであり、場合によっては死活問題になることもあるでしょう。
独占禁止法や個人情報保護、下請け法など様々な法律があり、当然のごとくそれを守ることが求められます。
先日ある食品スーパーで、優越的地位の乱用により課徴金が命じられたりしました。納入業者の従業員を無償で使ったり、支払い減額、協賛金を強要など行われたためです。
独占禁止法が改正され、このようなケースでも摘発される可能性が出てきたわけで、大きな課徴金は企業の利益にインパクトもあります。このようなケースを見ても企業のコンプライアンスが非常に大きな意味を持つことがわかるでしょう。
しかしながら、今回のケース。現象面だけ見ているとコンプライアンスだけが問題か、というそもそもの疑問も出てきます。
取引先の従業員を「無償」で使ったり、不当に支払いを減額・協賛金の強要。これは、そもそもコンプライアンスの問題なのか？という疑問です。経営者としてはどう感じるでしょうか？
今回のケースは、独占禁止法が改正されて命令が出たわけです。そうでなければ、下請け法などで訴えや告発があれば引っかかるかもしれませんが、もしそのような法がなかったとしたら、そのような行いは「良い」ことでしょうか？
もちろん議論の一面としては、法律を順守している限りはどのようなことをしても法律の範囲では許されます。それは前提となるでしょう。しかし、という問題。
ここで、再び企業の「経営理念」や経営者としての「心構え」「心持」ということが思い浮かんできます。
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中小企業の経営改善の視点にはマーケティングの視点も欠かせませんね。
最近では、中小企業・零細企業においてもWEBの活用や、ネットショップの活用などが進みつつあります。
またWEBの運用にそれなりの予算を取っている企業も多いようです。
さて、そのHPやネットショップも作っただけでは売れません。
当然のごとく、そのHPやネットショップの存在に気づいてもらわないといけません。あるいは、取扱商品に気づいてもらわないといけないわけです。
これは先日の記事でいうところのAIDMAの法則でいえば、A(注意)にあたるものです。何らかの形でそのHPやネットショップに気づいてもらう。インターネットでは、検索をしたときに気づいてもらうことや、ネットの広告、メールによる告知などなどの方法で気づいてもらうことが必要になります。ネットだけでなく紙媒体での告知や、実際にお会いした見込み客となる人に告知することも必要でしょう。いずれにしても気づいてもらうことが必要になるのです。
その次はいかに「欲しい」と思ってもらい実際に「買ってもらう」のか。という段階になります。
このあたりから、HPの見せ方や、役立つ情報の発信、欲しいと思ってもらえる提案などが重要になってきます。
買っていただいた後も、終わりではありません。せっかくのお客様ですから、お礼のメールやリピート購入していただく取り組みも必要ですね。
WEBやITの活用は中小企業・零細企業にとっても非常に重要な要素です。
しかしながら、HPを作ったり、ネットショップをオープンしただけで売れるものではありません。もうすでに競合となるショップはあまりにも多く存在しています。
その中から自社を選んで買ってもらう。これはWEBの世界だけでなく現実の経営においても同じことが求められるのです。
誰に・何を・どのように売っていきたいのか。そのための強みは何か。お客様に喜んでもらうには何が必要かという視点からどのようにITを活用できるか考えていきたいものですね。